Seiko vs Swatch. Nociones sobre posicionamiento.
- Juan Díaz
- 28 oct 2015
- 4 Min. de lectura
Llamamos posicionamiento al lugar que ocupamos en la mente del consumidor, donde nos sitúa como empresa, marca o producto y en particular con respecto a nuestros competidores. En marketing siempre insistimos en la importancia de la diferenciación pero cuando hablamos de posicionamiento es un asunto crucial. El peor posicionamiento es aquel que nos situa en el mismo grupo que la mayoría de los actores. El mejor es aquel en el que se nos reconoce la capacidad de aportar un valor del que nadie más dispone. El posicionamiento se crea en función de cual sea nuestra propuesta de valor.
En el mundo de la relojería existen ejemplos arquetípicos de posicionamiento diferenciador. Tomemos el ejemplo del grupo Swatch. Este grupo está compuesto por unas 18 marcas de relojes que se posicionan en 4 segmentos:
Relojes de lujo: Breguet, Harry Winston, Blancpain, Glashütte-Original, Léon Hatot, Jaquet-Droz y Omega.
Relojes de alta gama: Longines, Rado y Union Glashütte
Relojes de gama media: Hamilton, Certina, Mido, Tissot, Calvin Klein y Balmain
Relojes de gama básica: Swatch y Flik Flak.
Este tipo de segmentación permite optimizar la rentabilidad de nuestros productos ajustando nuestra propuesta a las expectativas del cliente, minimizando el valor no percibido y maximizando los intangibles que sí aprecia el cliente. Si esas expectativas no encajan con nuestra propuesta debemos reposicionarnos a través de una estrategia.
Las estrategias de posicionamiento son aquellas que nos permiten desplazar el posicionamiento de un lugar a otro. Por ejemplo, podríamos tratar de mejorar la rentabilidad de Longines aumentando su precio de venta, colocándolo en el segmento de relojes de lujo. Para que el mercado acepte este nuevo precio tendremos que "decorar" a esta marca con tangibles o intangibles que le otorguen un valor añadido que compense dicho aumento de precio y que nos permita como mínimo que el beneficio extra compense la posible pérdida de ventas por su mayor precio pero sin canibalizar (salvo excepciones) las ventas de las marcas de dicho segmento superior.
Estas estrategias se pueden basar en un atributo, por ejemplo el prestigio que aportan marcas como Omega o Longines o en el sector del lujo Breguet, Blancpain o Glashütte-Original, marcas históricas y legendarias.
Pueden basarse en un beneficio concreto. Por ejemplo Certina o Hamilton usan el movimiento Power-matic 80 que aporta una reserva de marcha de 80 horas, aproximadamente el doble de lo habitual.
Basadas en su función: El Omega Ploprof es un reloj para buzos capaz de descender a 600m de profundidad.
Basadas en un grupo de usuarios: Certina tiene varias estrategias de partenariado con los deportes de cuatro ruedas, fórmula 1, rallyes, Campeonato de turismos... Tissot tiene varios embajadores en el mundo del motociclismo y en el baloncesto.
Basadas en la competencia: Rolex vs Omega, ¿quien está por encima de quien?. La eterna discusión.
Basadas en precio, calidad o la combinación de ambas. Tissot monta calibres idénticos a los de algunos Longines, pero el precio puede ser una cuarta parte.
Basados en los estilos de vida: Si los martes te paseas en tu yate de 30 metros de eslora y odias la falsa modestia es posible que un Omega no sea suficientemente llamativo y tu enorme ego te pida llevar un Harry Winston o un Breget en función de que seas un tipo moderno o clásico. Es lo que se lleva en los yates de 30 metros los martes.
Pues bien, frente a esta segmentación que parece facilitar el control del posicionamiento de cada una de las marcas del grupo Swatch tenemos el ejemplo contrario del gigante japonés Seiko. A pesar de disponer de una serie de marcas como Pulsar, Lorus, Alba, Wired o Credor, además de una parte del capital de Orient, hace la inmensa mayoría de sus ventas con la marca Seiko, independientemente de que sea un reloj de 50€ o de 7.000€.
Desde mi humilde punto de vista esto es un error que penaliza a aquellas gamas de producto que no encajan con el posicionamiento de la marca. Dicho de otro modo, no me imagino a nadie comprando un reloj Calvin Klein de 5.000€ pudiendo comprar un Omega. Del mismo modo, es difícil que el no entendido pueda gastar 7.000€ en un Grand Seiko Spring Drive pudiendo comprar el nuevo Seamaster 300 que James Bond calza en su próximo estreno, a pesar de que objetivamente el Seiko puede competir y salir victorioso en cualquier apartado frente a relojes de cualquier marca y de precio similar.
Creo que es un buen principio que si tu producto tiene como atributo el estatus la marca debe ir en consonancia y transmitir ese estatus.
Seiko utiliza nombres de gamas de producto para tratar de facilitar el control de posicionamiento y la comunicación de la propuesta de valor, por ejemplo Grand Seiko para la gama alta, King Seiko, Astron, Ananta, Prospex, Premier, Velatura, Sportura, pero opino que es difícil que la propuesta de valor se entienda si la marca no está posicionada de un modo acorde. De hecho, en 1974 crearon la marca Credor para sus relojes de mayor nivel con precios que pueden ir desde los 4.000 hasta los 100.000 euros, rompiendo con la tradición de tener todas sus gamas de producto bajo una sola marca.
Recuerdo a un profesor de publicidad diciéndonos "Lo primero que debemos comunicar es la marca". Yo diría que lo primero que debemos posicionar es la marca y que dicho posicionamiento será más efectivo cuanto más puntual sea, más sencillo de definir y comunicar y sobre todo más diferencial. Para ello me parece ideal la propuesta de una marca para cada nicho o segmento.
